工業(yè)營銷
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大客戶營銷管控的客戶價(jià)值分析
點(diǎn)擊次數(shù)：10162 發(fā)布時(shí)間：2014-3-5 10:00:46 工業(yè)品營銷研究院
有些大客戶營銷管控的目標(biāo)是通過增加新客戶實(shí)現(xiàn)增長, 但即使這樣，留住現(xiàn)有客戶也是很重要的。否則只有不斷努力尋找新客戶來代替那些失去的客戶一一即使在增長的環(huán)境中， 這也是費(fèi)用高昂的做法，而在一個(gè)成熟的市場中，這種做法無異于自殺。
我們應(yīng)該認(rèn)識到, 贏得新客戶是需要成本的。
1. 顯而易見的成本
最初試用和首批訂單的折扣以及客戶強(qiáng)加的“啟動(dòng)成本”。在有些市場中，供應(yīng)商不得不“花買路錢”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)改變供應(yīng)商的時(shí)候，它要承擔(dān)中斷運(yùn)轉(zhuǎn)期間的成本，或者采用新規(guī)格和程序所帶來的成本。為打印行業(yè)提供顏料和染料的供應(yīng)商，或者為汽車行業(yè)提供油漆的供應(yīng)商，都會(huì)注意到客戶的這些成本---而且會(huì)預(yù)期承擔(dān)部分或全部。有時(shí)這樣的成本是“隱藏”的，不容易看出來，而且表現(xiàn)為長期價(jià)格擔(dān)保或者信用延期等形式， 但這些都是實(shí)際存在的成本，需要加以考慮。
不僅如此，在贏得新客戶的時(shí)候，你還要考慮到人們的時(shí)間成本、額外旅行、展示、會(huì)議及娛樂的成本。一個(gè)廣告公司為了拉到一個(gè)新客戶，有時(shí)可能會(huì)花掉一年的預(yù)期利潤。此外，如果你是一家生產(chǎn)商，為了向新客戶提供服務(wù)，還必須保持較高水平的存貨。另外如果把提供延期信用作為吸引新客戶的誘餌，債務(wù)也會(huì)增加。
2. 隱性的成本
比如說你投人其他事情中的時(shí)間會(huì)減少。如果你把最得力的人用于贏得新客戶，為此轉(zhuǎn)移了注意力，失去了現(xiàn)有客戶， 你該怎么辦？此外，為了應(yīng)付新客戶， 還要支付新制度和程序的費(fèi)用，可能需要更多培訓(xùn)、新運(yùn)作程序、調(diào)整數(shù)據(jù)庫、宣傳材料……
同時(shí)我們還要認(rèn)識到，留住現(xiàn)有客戶所需的成本。
我們一定要看到留住現(xiàn)有客戶的價(jià)值。 再次光臨的客戶可為公司帶來25％--85％毛的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身， 最后才是價(jià)格。一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影25個(gè)人的意愿。爭取一位新客戶所花的成本是保住一個(gè)老客戶的費(fèi)用的6倍。
競爭導(dǎo)致爭取新客戶的難度和成本上升，這使越來越多的企 業(yè)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的客戶。因此，建立與客戶的長期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，成為現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要趨勢。
企業(yè)擁有客戶，才能談得上獲取利潤；反之，如果企業(yè)失去，客戶( 無論大客戶/普通客戶 ), 則將喪失利潤的來源，這是對企業(yè)最嚴(yán)重的打擊。一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持 5% 的客戶，則利潤可增加100% 。這是因?yàn)椴坏?jié)省了開發(fā)新客戶所需要的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強(qiáng)，可誘發(fā)客戶提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率和引發(fā)與客戶相聯(lián)系的新 客戶的購買。因此，留住客戶，就能帶來更多利潤。
事實(shí)表明，很多行業(yè)中盡管最大的客戶銷售較大，但在盈利性方面通常都不如中等規(guī)模客戶。要贏得這些大客戶不僅要付出高額費(fèi)用，而且在規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、利潤率較低的行業(yè)中，根據(jù)銷售量給予折扣的做法還會(huì)嚴(yán)重降低利潤率，這些折扣還可能導(dǎo)致與一些大客戶的業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。
之所以要保留這些大客戶，是因?yàn)檎撬麄兊馁徺I才使你的企業(yè)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果一個(gè)企業(yè)能夠認(rèn)識到這個(gè)原因，同時(shí)還能認(rèn)識到可以帶來更多利潤的其他客戶這一價(jià)值，那么情況就還不算糟。
大客戶不但會(huì)知道你給其競爭對手的報(bào)價(jià)，還會(huì)希望你在這個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)上再讓一步， 因?yàn)樗麄兊囊?guī)模較大一一這是一個(gè)令人難以拒絕的提議，但通常都是不合乎邏輯的，而且建立在利己主義基礎(chǔ)之上。
這僅指折扣的成本一一為贏得大客戶并向其提供服務(wù)的所有 其他成本都要加在這上面。最大的客戶期望得到最多的關(guān)注、最好的服務(wù)、最好的人員、高層管理者提供最多時(shí)間、最大的讓步 以及最好的價(jià)格。
大客戶營銷管控作為一種從努力、資源以及承諾中獲得利潤的程序，要求對這些問題的答案都必須是肯定的。這樣計(jì)算的結(jié)果通常會(huì)說明哪些客戶才是可以給予大客戶身份的真正候選人。
這里，IMSC就針對本文進(jìn)行一下小擴(kuò)展，決定大客戶營銷管控盈利的主要因素都有哪些呢？
將贏得新客戶的成本與留住大客戶的成本進(jìn)行權(quán)衡，就可以得到從長期看留住大客戶的好處。我們IMSC大客戶營銷管控研究表明，留住客戶的時(shí)間越長，這些大客戶的盈利性就越好。當(dāng)然這還取決于所在的行業(yè)，不過決定大客戶營銷管控盈利的主要原因有以下幾個(gè)方面：
(1) 銷售額穩(wěn)步增長，而折扣并不相應(yīng)地增加；
(2) 隨著供應(yīng)商在向客戶提供服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)增加，企業(yè)運(yùn)營成本會(huì)降低；
(3) 更好的預(yù)測可以提高生產(chǎn)和分銷的效率；
(4) 與一個(gè)客戶身上所學(xué)到的東西對于與其他客戶打交道也很有好處；
(5) 通過該客戶的介紹或者以其自身的成功為典范而帶來更多的業(yè)務(wù)；
(6) 真正能夠衡量大客戶價(jià)值的是客戶“終身價(jià)值”。
如果承認(rèn)贏得大客戶的成本很高，就會(huì)看到留住大客戶的回報(bào)逐年遞增。留住大客戶的比率越高，終身價(jià)值也就越大。不僅如此，由于不用再投入那么多的時(shí)間和精力來找回喪失的客戶，贏得新客戶的成本也會(huì)因此降低。贏得新客戶應(yīng)該是真正的新客戶，而不是喪失的客戶。
很容易看到，如果將喪失客戶的比率降低一半，實(shí)際上就會(huì)將所留住的客戶的終身價(jià)值增加一倍。
當(dāng)然這只是個(gè)簡化的結(jié)果?？赡芩鶈适У目蛻羰怯宰畈畹目蛻粢灰豢赡苓@是你讓他們離開的原因?？墒遣徽撌裁辞闆r下他們都是最難以區(qū)分的，但是原則還是值得記住的：真正重要的是客戶的終身價(jià)值，而不是本年的結(jié)果。
我們把大客戶營銷管控看做是一個(gè)過程，需要有長遠(yuǎn)的眼光--管理未來--對于那些在注重年度目標(biāo)和預(yù)算的環(huán)境中成長起來的人來說，這是很難達(dá)到的境界。但是即使在短期也是有收獲的。如果一個(gè)企業(yè)將留住客戶的比率僅僅提高5％。那么行業(yè)分銷公司的利潤可能會(huì)增45％, 汽車保險(xiǎn)公司可能會(huì)增加84％, 廣告公司受到的影響最大，其利潤將增加95％。
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