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引言：隨著經(jīng)濟衰退的加劇，價格戰(zhàn)有所抬頭。你面臨一個選擇：降價或者通過銷售價值來保護(hù)你的價格。不幸的是，老的銷售價值的流程有時會失效。客戶關(guān)心的是現(xiàn)金—他們沒有足夠的現(xiàn)金，他們無法輕松地借到錢，而且他們在花錢時盡可能地節(jié)省。要在經(jīng)濟衰退時期銷售你的公司或產(chǎn)品價值，你必須學(xué)會說“錢的語言。”這里是一個解釋如何這樣做的故事……

　　讓我們共同面對價格戰(zhàn)會摧毀一個行業(yè)的艱難挑戰(zhàn)。

　　案例中這是一個場景：一位名為李斌的銷售部門經(jīng)理為一家珠三角的工廠制造商管理著二十五名銷售人員。在上一次行業(yè)不景氣的期間，他的公司進(jìn)行了降價。這保證了客戶訂單流入并維持了公司的正常運轉(zhuǎn)。

　　但之后的事情變得令人困窘。競爭對手提供了更大的折扣，而李斌的銷售團(tuán)隊通過和客戶談判協(xié)商大量的“特價”協(xié)定進(jìn)行回應(yīng)。

　　李經(jīng)理的公司守住了客戶，但他們損失了利潤前景。他們承受著巨大損失并且需要大筆融資以保持行業(yè)份額。

　　在行業(yè)復(fù)蘇之后，來自李經(jīng)理的上層管理人士的信息響亮而清晰：“不能再有特價！”

　　李經(jīng)理將他的銷售團(tuán)隊送去參加一項“增值式銷售”的培訓(xùn)會議。他們學(xué)會了通過強調(diào)其產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性來回?fù)艚祪r的要求。他們學(xué)會了強調(diào)他們公司五十年的創(chuàng)新、誠信和可靠性的歷史。

　　在隨后的幾年，增值式銷售開始出現(xiàn)效果。李經(jīng)理的銷售團(tuán)隊人員對客戶談?wù)搩r值，而且客戶們似乎對此深信不疑。

　　但是當(dāng)?shù)诙蔚男袠I(yè)危機來臨時，客戶需求進(jìn)一步地下降。客戶甚至盡可能地推遲必要的采購，而且當(dāng)他們最終準(zhǔn)備進(jìn)行采購時，他們要求更低的價格。李經(jīng)理從未看到過這么差的情況。但是，他的上層管理人員堅持讓他和他的銷售團(tuán)隊保護(hù)其價格。該公司不能再次開始陷入特價的災(zāi)難性急劇下滑中。

　　在他和銷售團(tuán)隊的每周銷售會議中，李經(jīng)理嘗試激勵他們的精神。“讓我們回到這個基本原理，”他說。“記住你的增值銷售技巧。如果我們強調(diào)我們的價值，就可以做到這一點。”

　　但是幾周之后，他們的客戶被更低價格的競爭者奪走。銷售團(tuán)隊的精神正在日漸消沉。

　　已經(jīng)必須采取措施的時候了！

　　李經(jīng)理想知道為什么增值銷售不再有效了。他決定給幾個投靠更便宜的競爭對手的客戶打電話。

　　一位前客戶告訴他，“我承受著削減成本的巨大壓力。我不得不向我的老板說清楚我們的錢買到了些什么。”

　　“我理解，”李經(jīng)理說。“但我們更高的質(zhì)量和可靠性不是物有所值嗎？”

　　“你的產(chǎn)品毫無疑問更好，”她說。“但是我們需要看到我們的錢買到了些什么。”

　　李經(jīng)理突然明白了問題的所在，但他估計銷售團(tuán)隊成員還沒有認(rèn)識到這一點。

　　在他下一次的電話會議中，李經(jīng)理向他的銷售團(tuán)隊提出了一個問題：“或許客戶明白我們的產(chǎn)品價格是具有價值支撐的，但是我們?nèi)绾蚊枋鑫覀兊膬r值呢？”

　　一位銷售人員回答：“我們向客戶提醒我們的質(zhì)量、可靠性和長期聲譽。”

　　“聽起來是正確的，”李經(jīng)理說，“那么，有人明白問題所在嗎？”

　　另一位銷售人員則回答：“我們向客戶提供了明確的價格，但是我們沒有在價格中體現(xiàn)出我們解決方案的價值。”

　　李經(jīng)理為他的銷售團(tuán)隊安排了一次現(xiàn)場培訓(xùn)會議。這次培訓(xùn)讓銷售人員學(xué)會了如何以價格來計算背后的價值。

　　在會議期間，培訓(xùn)講師解釋，“當(dāng)客戶關(guān)注現(xiàn)金價格，而你只向他們提供價值的許諾時，他們將尋求最便宜的價格。你需要用錢的語言描述你的價值。”

　　抱著這個概念，李經(jīng)理的銷售人員精心計算出他們的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性如何為客戶降低成本。這證明這些成本節(jié)省遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手提供的任何折扣。

　　他們發(fā)現(xiàn)對于客戶正在使用的己方每個產(chǎn)品，客戶的每年維護(hù)費用平均為四萬五千元左右。而對那些購買競爭對手產(chǎn)品的客戶，其平均費用約為每年六萬八千元。

　　所以即使競爭對手比自己的產(chǎn)品便宜一千元，但客戶每年在維護(hù)成本上平均要多花費兩萬三千元。

　　李經(jīng)理的團(tuán)隊還學(xué)會了如何詢問有助于客戶理解他們自己的費用和計算能省多少錢的問題。

　　李經(jīng)理及其銷售人員學(xué)會了說錢的語言。

　　當(dāng)他們將新學(xué)的技巧應(yīng)用于實際，結(jié)果是激動人心的。當(dāng)客戶看到他們的產(chǎn)品如何在維護(hù)成本上給自己節(jié)省兩萬多元時，其更高的價格變得不再重要。客戶第一次看到他們在從他們的錢中賺錢。

　　李經(jīng)理的銷售人員重新贏得了他們曾經(jīng)損失的業(yè)務(wù)。他們甚至從競爭對手那里搶來一些新的業(yè)務(wù)。

　　你會像李經(jīng)理那樣，嘗試在價格戰(zhàn)中幸存下來嗎？

　　你的產(chǎn)品價值怎么體現(xiàn)在價格中？這有助于客戶降低成本嗎？增加銷量？降低風(fēng)險？你的客戶從他們的錢中得到了什么？

　　銷售人員能夠保衛(wèi)價格，如果他們學(xué)會了如何以客戶希望聽到的語言描述價值：錢的語言。