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工業品營銷-營銷管控系統的四大體系

點擊次數：6598　發布時間：2022-4-21　
   
【案例】張總失敗后的反思
  張某走馬上任某電氣企業的銷售總監。一改前任管理者事無巨細，大權獨攬的作風。把銷售總監的各項權利全部下放到各分公司手中。費用預算，人員考核，市場推廣等皆有分公司經理說了算。總監做起了摔手掌柜，每天坐在辦公 室，聽聽分公司經理的匯報。日子過得逍遙自在。各分公司經理剛開始熱血沸騰，高呼萬歲。終于能擺掉枷鎖，高速奔跑了。開始前半年，銷量呈快速增長的態勢。半年后，就開始出現問題了。
首先，各市場間沖流貨嚴重，市場價格混亂，就連公司的代理商也被激怒，紛紛提出意見。
其次，分公司經理任人唯親，優秀人才流失嚴重。
最后，更為嚴重的分公司經理克扣銷售費用，私拿回扣等。
半年后，該公司產品的銷售量開始下滑。不到十個月，張某就被公司通告，卷鋪蓋走人了。 
張某的管理失敗，究其原因有以下四點：
1、分公司各自為政，企業管理缺乏系統化。市場是個整體，企業的管理者是站在整個市場高度去精心布局，系統推進。企業經營是個長期行為，所有的營銷工作都是圍繞著企業的持久發展而開展的。張某將各項權利全部下放，就會導致分公司為一己之利，不惜損害公司的整體利益。這就是公司產品沖流貨嚴重，價格失控的原因。
2、營銷過程失控。張某迷信“用人不疑，疑人不用”的原則。可實際上沒有監控的管理，就是不管理。并且，費用預算，人員考核，市場推廣等皆有分公司經理說了算。這是種對員工，對企業都極不負責的管理方式。管理的核心就是控制，企業失去了控制，就會滑向深淵。
3、用人不當。所謂的“是驢是馬，拉出來溜溜”。看重是人的工作能力。“唯才是舉”在企業的發展初期不得已采用的用人標準。隨著企業的發展到了一定的規模，銷售人員的品德更應成為用人之標準。往往能力越強的人，對企業的危害就越大。張某的人才觀的缺位，又缺乏必要的監督，就導致了部分分公司經理貪污，受賄現象的發生。 
4、銷售缺乏導向性和計劃性。張某上任之初半年，銷售呈高速發展就沾沾自喜。他未仔細研究銷售大幅度增長的根本原因。其實是分公司經理肆意透支銷售資源的結果。大力度的銷售隊伍的盲目擴張，受到了短期效應，一波浪潮過后，就顯得后勁不足。銷售隊伍龐大，管理不善，基層人員出工不出力。這就導致了半年后的銷售開始下滑。這種殺雞取卵的作法，得到的只能是短期效益。
以上出現的問題，很好地解釋了營銷管控過程中重要的四個關鍵部分，分別是：組織管控、運營管控、人才管控、業務管控。
1、分公司各自為政，企業管理缺乏系統化。總結：組織管控不到位。
2、營銷過程失控。總結：運營管控不到位。
3、用人不當。總結：人才管控不到位。
4、銷售缺乏導向性和計劃性。總結：業務管控不到位。
一、組織管控
  組織管控分為兩部分，一部分是集團公司對于分公司的管控，另一部分是指公司整體對于各分職能部門的管控。而在這里，我們重點分析公司整體對于各分職能部門的管控。對于一個企業來說，最為重要的是營銷組織，如何進行營銷組織的有效管控，是企業發展的關鍵一步。特別在一些大公司、大集團，以及大部分的工業品企業，營銷組織的管控更為重要。營銷組織管控是指企業運用組織設計來實現公司對營銷組織的管理及控制。營銷組織管控是有效實現組織目標的管理手段，通過實施管控將組織目標落實到每個崗位，每個員工，最終實現組織的業績目標.
二、運營管控
  運營管控主要是指在營銷過程當中對銷售信息的管控、項目的管控及費用的管控等，從而實現一切盡在掌控之中。運營管控的實質，是資源的管控， 即對企業擁有的資源進行充分的有效調解。
運營管控 四大模塊 問題分析 價值體現
第一要點 信息管控 表格工具 掌握業務動態
第二要點 過程管控 階段分析 控制關鍵環節
第三要點 銷售診斷 團隊規劃 風險防范
第四要點 銷售預測 市場分析 協調生產
三、人才管控
  人才管控是指企業需要建立一套成熟的人才復制壓模體系，能夠幫助企業新員工更好地規劃成長，從而像生產車間一樣進行人才復制，盡快讓新員工融入企業，熟悉企業，了解企業，為企業做出貢獻，并且給予員工合理化的職業規劃，讓員工在企業的平臺上發展更好。
四、業務管控
  業務管控主要是指在開展業務管理過程當中的每個節點，進行有效質量控制，通過每個銷售過程細節進行精細化管理，從而達到全面營銷質量管理。
  二十一世紀，新的形勢需要我們用新的思維，用全新的視角審視全局。特別工業品企業的管理。許多企業跨地區經營管理難度越來越大，而工業品企業在外設營銷辦事處更是常見之事，這給企業營銷管理者提出了更大的挑戰。
  營銷管控體系的出現很好的解決了這個問題。營銷管控體系有效地解決了企業如何在跨地域、跨管理模式的經營方式中如何設計合理的營銷組織架構、規劃權責界面、促進營銷整合，實現多層次資源共享與營銷協同的問題。
  營銷管控分為四大體系，分別是組織管控、運營管控、人才管控、業務管控，四大體系結合起來，能夠更好的幫助企業解決營銷問題，實現業績目標。營銷管控圖如圖2-3所示。
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