營(yíng)銷案例
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項(xiàng)目型銷售案例剖析的五大步驟
點(diǎn)擊次數(shù)：14775 發(fā)布時(shí)間：2019-4-9 10:02:42
我們的案例分析方式是根據(jù)哈佛大學(xué)與中歐國(guó)際工商學(xué)院的案例分析方法來總結(jié)出我們的模式的。這種分析方法包括兩種互相關(guān)聯(lián)和依賴的方面。
第一方面，就是要對(duì)所指定的將供集體討論的案例，做出深刻而有意義的分析，包括找出案例所描述的情景中存在的問題與機(jī)會(huì)，找出問題產(chǎn)生的原因及各問題間的主次輕重關(guān)系，擬訂各種針對(duì)性備選方案，提供他們各自的支持性論據(jù)，進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比以后，從中做出抉擇，制定最后決策，并作為建議供集體討論。
第二方面的分析容易為人們所忽視，那便是以嚴(yán)密的邏輯，清晰而有條理的口述方式，把自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來，沒有這方面的分析，前面分析的質(zhì)量即使提高，也很難反映在你參與討論所獲得的成績(jī)里。
案例分析的步驟
究竟采用哪種分析方法，分析何種深度，在很大程度上取決于分析者對(duì)整個(gè)案例所采的角度和在本課案例所打算扮演的角色。但不論你的具體戰(zhàn)略角度如何，這里向讀者提供一個(gè)實(shí)用性很廣、既簡(jiǎn)單又有效的分析步驟。它包括五個(gè)主要步驟：
一、案例前言
在案例分析的過程中，針對(duì)案例進(jìn)行前期引導(dǎo)，為案例描述做好鋪墊。案例前言，我們并沒有做過多的引導(dǎo)。只把問題梳理出來，大致介紹案例的基本概況便引出問題。它的主要作用在于給讀者一種方向性的向?qū)В阌谧x者閱讀前了解大概或者勾引出讀者敏感、興趣的好奇心。
二、案例描述
針對(duì)案例發(fā)生的經(jīng)過，進(jìn)行詳細(xì)的描述，力求讓讀者進(jìn)入一種真實(shí)的案例現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)。感同身受，是我們案例描述的主要目標(biāo)。在本階段，我們采用多種方式進(jìn)行案例的描述，給讀者多一些視角去看案例，看起來不是統(tǒng)一的一個(gè)模式，那種比較乏味。主要的寫法有：意外式案例描述、主題式案例描述、課題研究式案例描述以及綜合式案例描述。還有其他的一些，在這里就不全部介紹。
1、意外式案例描述
反映主人公巧妙處理發(fā)生的出人意料而又合乎情理的偶發(fā)事件的案例。
特點(diǎn):出乎意料之外，但在情理之中；問題格外集中，矛盾十分突出；故事情節(jié)不復(fù)雜，但能由小見大。
2、主題式案例描述
重點(diǎn)圍繞一定主題而展開描述的典型實(shí)例。這類案例有時(shí)按照一定專題開發(fā)，如自主學(xué)習(xí)專題、探究式學(xué)習(xí)專題、合作學(xué)習(xí)專題、等等。
特點(diǎn)：主題鮮明，內(nèi)容新穎；注重專題研究，富有學(xué)術(shù)價(jià)值。
3、課題研究式案例描述
這類案例是讀者在引導(dǎo)下按課題展開自主研究的典型實(shí)例，因?yàn)檫@種案例有的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，基本上通過綜合實(shí)踐的學(xué)習(xí)活動(dòng)開發(fā)。
特點(diǎn)：以研究為主；讀者的研究具有很強(qiáng)的自主性；讀者的學(xué)習(xí)目的與社會(huì)生活緊密結(jié)合。
4、綜合式案例描述
這是運(yùn)用描述過程中的一部分內(nèi)容進(jìn)行的典型實(shí)例。
特點(diǎn)：體現(xiàn)案例的整體性；以讀者的學(xué)習(xí)為主線，十分重視讀者的感悟、體驗(yàn)和新的發(fā)現(xiàn)；強(qiáng)化案例的精彩場(chǎng)面。還有的綜合式案例是由幾個(gè)圍繞相同主題的小案例組成的。
三、問題分析
針對(duì)所描述出來的經(jīng)典案例進(jìn)行多元化角度分析，引導(dǎo)讀者思考的方式。它的主要目標(biāo)是讓讀者學(xué)會(huì)分析的系統(tǒng)流程。在此階段，我們會(huì)給予很多咨詢工具，并用這些咨詢工具的分析方法來分析案例。給予讀者一種MBA課程的真實(shí)感，比如SWOT、STP、TOC等等分析工具。使讀者掌握分析問題的程序和邏輯，提高分析質(zhì)量，降低決策失誤。從根本上擺脫“拍腦袋”的分析方式，樹立起良好的問題分析習(xí)慣。
案例的分析方法，當(dāng)然取決于個(gè)人的偏好與案例的具體情況。這里介紹三種可供選擇的分析方法。所謂一般分析法，也就是分析的主要著眼點(diǎn)，著重考慮和探索方面，或者是分析時(shí)的思路。
1、系統(tǒng)分析法：把分析的組織看成是不斷的把各種投入因素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出因素的過程中的一個(gè)系統(tǒng)，了解該系統(tǒng)各組成部分和它們?cè)谵D(zhuǎn)化過程中的相互聯(lián)系，就能更深刻的理解有關(guān)的行動(dòng)和更清楚地看出問題。有時(shí)，用圖來表明整個(gè)系統(tǒng)很有用，因?yàn)橛脠D能幫助你了解系統(tǒng)的有關(guān)過程及案例中的各種人物在系統(tǒng)中的地位與相互作用。管理中常用的流程圖就是系統(tǒng)法常用的形式之一。
投入——產(chǎn)出轉(zhuǎn)化過程一般可分為若干基本類型：流程型，大規(guī)模生產(chǎn)型（或叫裝配型），批量生產(chǎn)型與項(xiàng)目生產(chǎn)型等。生產(chǎn)流程的類型與特點(diǎn)和組織中的各種職能都有聯(lián)系。
2、行為分析法：分析著眼于組織中各種人員的行為與人際關(guān)系。注視人的行為，是因?yàn)榻M織本身的存在，它的思考與行動(dòng)都離不開具體的人，都要由其成員們的行為來體現(xiàn)，把投入變?yōu)楫a(chǎn)出，也是通過人來實(shí)現(xiàn)的。人的感知、認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等各種心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突、與協(xié)調(diào)，組織中的人與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范與社會(huì)結(jié)構(gòu)，有關(guān)的組織因素與技術(shù)因素，都是行為分析法所關(guān)注的。
3、決策分析法：這不僅限于“決策樹”或“決策論”，而且指的是使用任何一種規(guī)范化，程序化的模型或工具，來評(píng)定并確定各種被選方案。管理理論中有多種常見的決策技術(shù)，這里并不做介紹。要記住，單單知道有多種被選方案是不夠的，還要看這些方案的相互關(guān)系，要看某一方案實(shí)現(xiàn)前，可能會(huì)發(fā)生什么事件以及此事件出現(xiàn)的可能性的大小如何。
四、解決方案
針對(duì)案例提出可行性的解決方案，給讀者做強(qiáng)有力的思想支持以及對(duì)項(xiàng)目的一種借鑒。
真正把握住案例的實(shí)質(zhì)與要點(diǎn)，這是所必須要做的一步。一般我們不憑自己的常識(shí)去找出答案，而是站在客觀的角度給予。但都是圍繞本案例主題的性質(zhì)去發(fā)掘，找出這些問題的一個(gè)辦法。讀者也可以根據(jù)自己的思想去思考，就是試著去設(shè)想，假如讀者是該案例中的主人公，會(huì)做出些什么樣的解決答案？讀者還得想想，在給予此案例時(shí)可能會(huì)提出什么問題？總之，要多想，不要陷入只重視局部而忽略整體的解決方案。
五、案例引申
案例回顧及引發(fā)其他的思考。分析每個(gè)案例完后，我們都會(huì)給讀者進(jìn)行案例的引申。主要的目的在于：
1、擴(kuò)展讀者的思維。擴(kuò)展讀者在案例中的新思維，起到舉一反三的效果，令讀者豐富案例的知識(shí)量。
2、加深案例的印象。通過案例里的引申再回過頭來看案例，能使讀者對(duì)案例加深印象。從而達(dá)到溫故而知新的效果。
案例引申的分析方法和問題分析時(shí)不太一樣。這要取決于你具體的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面的考慮。這里舉出三種最常見的分析類型，以供讀者參考。
（1）綜合型分析：對(duì)案例中所有關(guān)鍵問題外都進(jìn)行深入分析，列舉有利的定性與定量據(jù)，提出重要解決方案和建議。
（2）專題型分析：不是全線出擊，而是著重分析某一個(gè)或數(shù)個(gè)專門的問題。所選的當(dāng)然是最內(nèi)行、最富經(jīng)驗(yàn)、掌握情況最多、最有把握的、可以充分揚(yáng)長(zhǎng)避短的問題。這樣就可以相對(duì)其他知識(shí)分析得深刻、細(xì)致、透徹，提出獨(dú)到的創(chuàng)見。討論中只要讀者把一個(gè)方面的問題分析透了，就是重要的貢獻(xiàn)。
（3）游擊型分析：對(duì)所布置的問題，或某一明顯的題目，做一次簡(jiǎn)單的、蜻蜓點(diǎn)水式的分析，多半是一般性的、表面的、膚淺的。這種游擊式分析，只是因故案例有些局限性，有些問題不便于公開，才有此分析，但分析的目的是能給讀者擴(kuò)寬一種思路，指望收瞬間曝光之效。這當(dāng)然只能萬不得已時(shí)，偶爾為之。其他的案例引申大多都采用前面兩種分析模式。
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